4 mitos sobre la optimización de conversión

Nos gusta desacreditar varios mitos que durante mucho tiempo se han arraigado en la comercialización de Internet. Ya escribimos sobre el mito más importante de SEO: la singularidad del contenido, escribimos sobre los mitos del marketing de contenido, escribimos sobre los mitos de la venta de textos y los mitos sobre las páginas de destino. Es hora de pasar por la conversión.

Mito # 1: Sobre la falsedad de los números de conversión absolutos

Estas listo Bueno, entonces vamos!

Hubo una demanda masiva de servicios de SEO, entonces el mercado de contexto comenzó a crecer rápidamente. Y - ¡oh, un milagro! - Esperamos el hecho de que los propietarios de negocios finalmente empezaron a pensar en las tareas reales del marketing en Internet: generar clientes potenciales y, por consiguiente, aumentar la conversión. Y ahora mismo, mientras estás leyendo este artículo, dos hombres de negocios están sentados y hablando en algún lugar.

- ¿Cuál es tu conversión de aterrizaje? - pregunta uno.

- 3%, - responde otra.

"Bueno, eres un perdedor", se ríe primero, "Tengo un 30%".

Y sonríe con orgullo como el gato de Cheshire.

¿Diálogo real? ¿Podría tener lugar en la realidad? Ta-a-a-ak, por el momento, deja de lado la lectura de este artículo y responde a la pregunta: ¿podría este diálogo tener lugar en la realidad?

Ahora echemos un vistazo más de cerca a esta situación. Muy a menudo, la información de que una conversión del 30% es mejor que una conversión del 3% se nos da como un hecho. Este gato de Cheshire luce, ¿verdad? Está seguro de que tiene todo en un paquete. Y de hecho, el verdadero loshara aquí él, y no su oponente. Y aquí es por qué.

Analicemos este ejemplo. Dos landing pages absolutamente idénticas. El tráfico fluye a uno por solicitudes transaccionales, al otro por la semántica más amplia posible. ¿Cuáles son los resultados? ¿Y a qué conclusiones llegaremos? Primero, por supuesto, encontramos que la conversión final será mayor para la página de destino, que recibe tráfico en las consultas de conversión. Supongamos que tiene una conversión del 30%, mientras que el segundo aterrizaje tiene solo el 3%.

Pero también veremos que, de acuerdo con las consultas de conversión, solo podemos recibir pequeños volúmenes de tráfico: 10 conversiones por día y, en consecuencia, 3 clientes potenciales por día. Y en la segunda página de destino, que recibe tráfico en una semántica amplia, 300 transiciones por día, y en una conversión de 3% - 9 clientes potenciales.

Por sí misma, la frase "Mi conversión es del 37%" no importa, porque los volúmenes de tráfico no son claros. Por lo general, la conversión cae con el aumento de los volúmenes de tráfico. Aumentar el alcance de la audiencia, por regla general, no pasa sin perder la calidad de esta cobertura. Sin embargo, es obvio que 9 clientes potenciales son mejores que 3. Al mismo tiempo, hay una cosa más: el tráfico en las consultas de conversión: sí, genera más clientes potenciales, pero es por eso que es más caro en la mayoría de los casos. El costo de cada cliente potencial, por regla general, las consultas transaccionales anteriores.

Conclusión: La cifra final de conversión en sí misma no significa nada si la consideramos sin la cantidad de tráfico recibido y el costo de este tráfico. Una conversión de destino del 30% no es mejor que una conversión en otra página de destino del 3%. Para entender qué es "mejor", necesita tener información sobre el volumen de tráfico y su costo.

Adelante

Mito número 2: falsas generalizaciones obtenidas como resultado del experimento.

No pintaré por mucho tiempo, aquí hay un ejemplo para ti. Un especialista de contexto familiar envió recientemente el siguiente mensaje a Skype:

"Por cierto, en la práctica, utilizando el ejemplo de 3 formas diferentes, probé que reducir los campos de formulario a 2 (Nombre y teléfono) aumenta la conversión varias veces. El análisis se llevó a cabo utilizando los datos de Métricas (Comportamiento - Formas analíticas), Experimento analítico y recuento cartas de los formularios. Y lo más sorprendente es que la mayoría de las solicitudes se enviaron desde las campañas de YAN. Solía ​​cortar sitios ineficientes con un CTR bajo: los clientes de Yandex y Mailru entraron en esta lista y luego decidí experimentar, no los prohibí. Sí, la campaña de CTR cayó bruscamente, pero la cuenta para wok ha aumentado de forma espectacular".

El hombre hizo dos conclusiones falsas a la vez:

  • dos campos de formulario son mejores que tres o más formularios;
  • YAN genera más clientes potenciales que los anuncios de búsqueda.

Observamos este fenómeno con bastante frecuencia: el deseo de sacar conclusiones generales sin esperar a recibir información completa sobre el tema que se está estudiando. Y cualquier prueba A / B tiene una limitación en la forma de tiempo y volumen de tráfico. En otras palabras, la prueba A / B es una suposición con un mayor o menor grado de probabilidad. En una situación de limitación constante de datos, se presentan hipótesis basadas en la experiencia empírica, obtenidas en un experimento. Tales conclusiones se pueden escuchar muy a menudo: los botones rojos son mejores que los verdes, los botones sociales aumentan la conversión, la página debe estar completamente accesible sin desplazamiento, etc.

Las conclusiones correctas que se pueden hacer en base a los resultados de este experimento:

  • En este tema, en este aterrizaje, con volúmenes de tráfico dados, con características de tráfico determinadas, la forma rellena de dos campos proporciona una conversión más alta que las formas con una gran cantidad de campos (pero todo puede ser diferente si al menos uno de los parámetros anunciados cambia).

Y lo mismo con YAN:

  • En este tema, en este aterrizaje, con volúmenes dados de tráfico, dadas las características dadas del tráfico, YAN proporciona más clientes potenciales que anuncios en la búsqueda (pero todo puede ser diferente si al menos uno de los parámetros anunciados cambia).

En cuanto a la longitud del formulario, hay otro matiz. Me parece (una vez más, esta es nuestra experiencia subjetiva, y no hacemos generalizaciones a partir de esto, dándonos cuenta de que cualquier nueva experiencia puede dar la vuelta a nuestra idea), las formas cortas a menudo dan más pistas que las largas, pero los clientes dan largas formas

Mito número 3: el aterrizaje "correcto" da una conversión más alta que la incorrecta

Bueno, aquí es necesario explicar brevemente qué es una página de destino "correcta". Existe la opinión de que una buena página de inicio de conversión debe contener:

  • cabecera pegadiza con la USP;
  • dexryptor;
  • descripción del problema;
  • oferta (la esencia de su oferta);
  • venta de desencadenantes;
  • temporizador de cuenta regresiva
  • evidencia social.

y así sucesivamente El número de estos puntos depende de la relación entre la teoría y la práctica.

Así que aquí. La conversión en la página de destino "correcta" puede ser varias veces peor que en la incorrecta. El diseño de la página de destino en sí afecta a las cifras totales de la conversión no más que al volumen y la calidad del tráfico que aterrizamos en la página de destino. Pero incluso con la misma cantidad y calidad de tráfico, la página de destino "correcta" puede reproducir una página normal con un formulario de un campo y una descripción de los beneficios que recibe el usuario.

Las páginas de destino "correctas", como regla general (¡pero esto no es un axioma!), Ofrezcan una mejor conversión en caso de que sean el primer o el único punto de contacto con su audiencia. Si vendes largo Un servicio o producto, cuya elección se realiza durante un período de tiempo suficientemente largo, entonces el aterrizaje "correcto" no tiene ninguna ventaja sobre el incorrecto.

Mito 4: La conversión es la única medida del éxito.

Pero este mito es, de hecho, uno de los más viciosos y dañinos. ¿Qué entendemos por conversión? Consideramos la relación entre el tráfico total y el número de acciones específicas finalizadas. ¿Y cuáles son las acciones dirigidas? Bueno, como regla: suscríbase a un boletín informativo, solicite a través de un formulario, solicite una devolución de llamada, llame a un medidor, reciba una solicitud de hipoteca, descargue una versión de prueba de un determinado programa, etc. Y en la mayoría de los casos, la medida de la conversión de la acción de destino termina. Es decir, necesitamos una solicitud, y el recibo de esta solicitud se coloca a la vanguardia. ¿Pero es un gran número de aplicaciones una confirmación directa del éxito de un negocio? Probablemente, un negocio exitoso debería, sobre todo, aumentar los ingresos y su rentabilidad, y no el número de aplicaciones. La alta conversión no cuesta nada si los ingresos y las ganancias no aumentan después de eso.

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