Pecados a la venta: cómo anunciar alcohol y cigarrillos.

En la lucha por la salud en todo el mundo se limita la publicidad de ciertos bienes y servicios. Tanto las drogas o armas de marca social, como las más aceptables, y para algunas personas diariamente el alcohol y los cigarrillos, caen en desgracia. Pero los contadores no van a vaciarse bruscamente. La gente no deja de fumar en absoluto, los nombres de las marcas del ascendente no se olvidan. En gran parte debido a la publicidad, que no lo es. Al parecer, porque los fabricantes siempre encuentran lagunas en las leyes para recordarse al consumidor. A veces estas lagunas se ven muy creativas.

¿Qué tipo de publicidad puede castigar a los bienes?

La Ley de Publicidad, modificada el 28 de marzo de 2017, no permite la publicidad:

  • bienes, producción y (o) venta de los cuales están prohibidos por la legislación de la Federación de Rusia;
  • estupefacientes, sustancias psicotrópicas y sus precursores, plantas que contienen estupefacientes o sustancias psicotrópicas o sus precursores, y sus partes que contienen estupefacientes o sustancias psicotrópicas o sus precursores;
  • explosivos y materiales, con excepción de los productos pirotécnicos;
  • órganos humanos y (o) tejidos como objetos de venta;
  • bienes sujetos a registro estatal en ausencia de dicho registro;
  • productos sujetos a certificación obligatoria u otra confirmación obligatoria del cumplimiento de los requisitos de los reglamentos técnicos, en ausencia de dicha certificación o confirmación de dicho cumplimiento;
  • los bienes para la producción y (o) venta de los cuales requieren la obtención de licencias u otros permisos especiales, en ausencia de dichos permisos;
  • tabaco, productos de tabaco, productos de tabaco y accesorios para fumar, incluidas pipas, cachimbas, papel de cigarrillos, encendedores de cigarrillos;
  • servicios de aborto.

Resulta que los cigarrillos no se pueden anunciar en absoluto. La publicidad de alcohol está permitida, pero está sujeta a un control tan estricto que es más fácil suponer que es imposible anunciar bebidas alcohólicas. Algo así como respirar cerveza, que se puede anunciar entre transmisiones deportivas, y vino de fabricación rusa, que encontró un lugar en las páginas de los medios impresos y en los medios tradicionales de las 00.00 a las 7 am.

Marketing oscuro

¿Qué hacer cuando no puedes, pero realmente quieres? Buscar lagunas. De hecho, hay infinitos puntos de contacto posibles entre una marca y un consumidor. No es necesario tomar conciencia directamente, comprando tiempo publicitario, publicaciones publicitarias o banners. Una de las formas - marketing oscuro. Nada ilegal y clandestino. Solo un conjunto de formas de promoción, que aparecieron como una reacción a las prohibiciones. Esta es una influencia indirecta en la audiencia cuando la marca en sí parece no tener nada que ver con ella, pero la multitud recuerda bien quién se comunicó con ellos en alguna ocasión.

El enfoque es similar al marketing de guerrilla, pero estas son dos estrategias completamente diferentes. En el sitio de Alexander Levitas, el marketing de guerrilla se describe como un conjunto de herramientas y herramientas cuando una pequeña o mediana empresa sin un presupuesto especial intenta enfrentarse a sus competidores. En las mejores tradiciones de los partisanos: dejar que el tren baje la pendiente a escondidas, arrojar troncos en los rieles y no organizar costosos bombardeos de alfombras. El marketing oscuro no está restringido en los medios. Por el contrario, se trata de grandes presupuestos y campañas históricas.

Publicidad de alcohol

El artículo 21 de la ley "Sobre la publicidad" ya está despegando casi en la raíz de las alas de los publicistas y anunciantes. La publicidad no puede:

  • decir que el alcohol ayuda a alcanzar el éxito o el reconocimiento;
  • condenar yazvennikov y sobrio;
  • digamos que el alcohol es seguro o bueno para calmar la sed;
  • apelación a menores de edad;
  • utilizar caracteres dibujados a mano.

La publicidad del alcohol no se puede colocar en la televisión, en la radio o en la impresión En el transporte, vallas publicitarias y pancartas. Y cada vez debemos decir que el alcohol causa daño al cuerpo. Esto es si actúas de acuerdo con las reglas, pero si la fantasía funciona, se pueden eludir.

Sobre internet

El alcohol no puede ser anunciado en internet. No se trata solo de las zonas ru, RF y su, sino de todo el Runet, el segmento de habla rusa de la Red. Es decir La marca no podrá crear un sitio web con el dominio .com y existir en paz: FAS encontrará y multará. Además, no penalizará al fabricante, sino al distribuidor de publicidad prohibida, la persona en la que está registrado el sitio. Que hacer

Sitios oficiales

Aquí, la cláusula 3 de la Parte 2 del Artículo 2 de la Ley Federal "Sobre Publicidad", que dice que la Ley "Sobre Publicidad" no se aplica a los materiales de referencia y analíticos, se convierte en la protección del fabricante.

FAS no reconoce la información sobre los productos en el sitio web oficial del fabricante o vendedor de estos productos si está destinado a informar a los visitantes sobre la gama de productos, las condiciones para su compra, los precios y los descuentos. La información sobre los negocios, promociones y eventos de la compañía tampoco es un anuncio.

Resulta que el FAS no castigará, si el sitio tiene una variedad de colores pintados y, digamos, recetas de cócteles (reglas de uso del producto), sino también informes de eventos donde la gente se divierte. Lo mismo ocurre con las comunidades oficiales de marcas de alcohol en las redes sociales. Su presencia no está prohibida por la ley. Lo principal es que el contenido cumple con los requisitos de la ley.

El mismo anuncio, pero en una versión truncada:

Bloggers

¿Habrá un anuncio en una publicación en una red social o en un video en YouTube en el que un blogger con un millón de personas, por ejemplo, mezcle cócteles con Bacardi y diga que nunca ha probado el mojito de Roma en la vida real? Escuchamos lo que dice FAS.

De conformidad con la cláusula 2 de la Parte 2 del Artículo 2 de la Ley Federal "Sobre Publicidad", esta ley no se aplica a las referencias a un producto o fabricante que se integran orgánicamente en trabajos de ciencia, literatura o arte y no son en sí mismos información publicitaria.

Resulta que la información publicada en el blog, aplicaciones móviles para teléfonos, juegos, películas y programas de televisión, aunque está sujeta a una evaluación orgánica en cada caso, no está explícitamente prohibida. Para que pueda comprar con seguridad los anuncios de los bloggers, llámelos en visitas gratuitas a las fábricas y catas.

Grupos cerrados

VKontakte y Facebook anuncian alcohol y cigarrillos no están permitidos. Pero nadie puede prohibir la creación o el monitoreo de grupos de interés cerrados: amantes del whisky, admiradores del vino, fanáticos del vodka. Las personas con el hobby necesario se reúnen en un solo lugar. No es necesario encontrarlos a través de las redes sociales: puede realizar inmediatamente publicaciones e informes temáticos. La cobertura de dicha publicidad será menor, pero la audiencia está completamente dirigida.

Ediciones impresas

Por ley, en las publicaciones periódicas solo se puede anunciar cerveza y vino ruso elaborado con uvas rusas. Leemos con atención: "en periódico". Resulta que si la publicación deja de aparecer a intervalos regulares (de hecho, el número de revistas en la portada simplemente desaparece), puede anunciar el alcohol en un libro, folleto o folleto. Por ejemplo, la revista Simple Wine News se ha convertido en una serie de libros.

Pero es importante recordar que tales libros y revistas pueden distribuirse solo en lugares que tienen licencia para vender alcohol: bares, cafés, restaurantes, tiendas, pero no en los quioscos Soyuzpechat.

Otra forma de utilizar impresiones es tener una fiesta con un informe fotográfico al respecto. Después de todo, ¿nadie prohíbe hacer informes de eventos interesantes? Lo principal es que las fotos tienen los nombres y logotipos correctos. Pero no en los primeros papeles, sino en algún lugar del lado, de modo que FAS no reconozca esas fotos como publicidad directa.

Por cierto, a veces las impresiones simplemente ignoran las prescripciones del FAS y colocan los anuncios a la vista. Dependiendo del alcance de la audiencia, a veces es más rentable para la marca pagar entre 20 y 30 mil dólares más y compensar la multa futura que recibirá la publicación, pero no todas las revistas están de acuerdo con esto.

Televisión

La ley "Sobre la publicidad" permite aparecer en los programas de televisión Vino ruso de uvas rusas de 23.00 a 7 am y cerveza durante transmisiones en vivo o en las grabaciones de eventos deportivos (con la excepción de los campeonatos de niños y juveniles). No te pongas demasiado bueno. Alcohol fuerte en este sentido generalmente no es fácil. Pero hay otra laguna: el párrafo 15 del artículo 14 de la Ley de publicidad.

Las restricciones establecidas por esta Ley Federal en relación con la publicidad de ciertos tipos de productos en programas de televisión no se aplican a la publicidad colocada en el lugar de un evento que se transmite en vivo o grabado, excepto aquellos creados especialmente para producciones de transmisión.

Resulta que el nombre de una marca alcohólica o al menos un logotipo familiar, una combinación de colores, no puede ser multado en el momento de la transmisión en vivo del festival, evento deportivo, informe de noticias. De ahí el patrocinio activo de eventos públicos por marcas. A veces no solo el patrocinio, sino la creación y promoción de festivales temáticos. Por ejemplo, el festival Insight Urban Sound, que desarrolló y apoyó a Heineken. La estrella roja reconocible sobre un fondo verde está bien asociada con la marca principal y el patrocinador del evento. O el whisky de Ballantine, que hasta 2015 realizó un concurso de música de WORK & ROCK Battle. La tarea - encontrar en la oficina talentos musicales en voz baja.

Retiro: un poco sobre cómo funciona tu cerebro

Casi me olvido de contar un detalle importante, para que quede claro cómo funciona la publicidad, en la que ni siquiera llaman el producto promocionado. La publicidad tiene una propiedad: es refrescante y, a veces, crea asociaciones sostenibles. Sobre esto en el libro "Cómo crecer las marcas", dice Byron Sharp. En términos generales, cuanto más brillante sea su marca, más interesante será la idea, mejores clientes potenciales lo recordarán. Idealmente, para crear una asociación con un determinado momento o situación en la vida, como lo hizo el "Sprite" que quita la sed o los "Snickers" que alivian el hambre.

En la Universidad de Chicago sobre los estudiantes realizaron un experimento. Un grupo fue alimentado con deliciosas palomitas caras. El segundo mostraba una brillante y colorida publicidad de estas palomitas de maíz, pero se alimentaba barata y casi de plástico. El tercer grupo de los "afortunados" recibió un anuncio aburrido y palomitas de maíz sin sabor. Una semana después, se les preguntó a los participantes cuánto les gustaban las palomitas de maíz y las respuestas más brillantes fueron las del segundo grupo, que vio una publicidad convincente. Quienes probaron este producto, se impresionaron mucho menos. Sus impresiones fueron a nivel del tercer grupo. Espero que les hayan dado una prueba gratuita.

Resulta que la publicidad es capaz de crear recuerdos falsos que se despiertan en el momento de la compra. Para evocar estos recuerdos, basta con mencionar la marca.

Otro ejemplo de una asociación brillante. Hace un par de años, los empresarios checos enviaron un regalo en el río Moscú a los residentes de la capital: una enorme cabra de madera con una casa de dos pisos. De inmediato queda claro para todos qué empresarios y qué marca de cerveza fue recordada por todos los amantes de la espuma.

En el río lanzó una cabra de madera con una altura de tres pisos.

Otro ejemplo de una herramienta de relaciones públicas. Efes patrocinó clases de yoga cerveza en Rusia, que está ganando popularidad en el mundo. El informe mostró varios canales principales.

¡Aquí está - un deporte de ensueño!

En la víspera de la Copa del Mundo, Rusia permitió la publicidad limitada de bebidas alcohólicas durante varios años. Notamos cuántas cervezas sin alcohol aparecieron en la televisión y con la participación de personas por primera vez desde 2005. Y vaya a la tienda: esta cerveza y no hay rastro en los estantes, pero el interés en las marcas se calienta. Anuncie “nulevka”, y en los estantes solo versión alcohólica. ¿Cómo puedes no recordar South Park?

Buena parodia de los trucos de los comercializadores.

Puntos de venta

Todo es legal aquí. Anunciarse en los puntos de distribución de alcohol es posible y, en consecuencia, necesario. Aquí puede usar paneles interactivos, pantallas grandes con comerciales, organizar eventos de degustación (mayores de 18 años) y, al menos, lanzar botellas de crecimiento para abrazar.

HoReCa

El contacto directo con la audiencia en los canales de HoReCa (hotel, restaurante, cafetería) es una de las formas más efectivas de anunciar el alcohol. Esto puede incluir bonificaciones a los distribuidores por los productos vendidos de una determinada marca, por recomendarlos a los visitantes, a las partes de marca, creando sus propios puntos de contacto. Por ejemplo, Heineken tiene cursos de capacitación sobre el correcto vertido de una bebida espumosa, mientras que Diageo (Johnnie Walker, Guinness, Smirnoff, Baileys, Cuervo, Capitán Morgan) organiza cursos y concursos de camareros anualmente.

Publicidad de tabaco

La Ley de publicidad prohíbe la publicidad del tabaco, los productos del tabaco, los productos del tabaco y los accesorios para fumar, incluidas las pipas, los narguiles, el papel de cigarrillos y los encendedores de cigarrillos. Todo es duro aquí. La responsabilidad atrae a todos, marcas y distribuidores. Multas - de 3 a 600 mil de rublos. Todo el mundo se dio cuenta de que antes de las proyecciones de las películas ahora están en todas partes las etiquetas de advertencia y los cigarrillos, ¿editores de zamylyutsya cuidadosamente?

Google, "VKontakte", Facebook no puede anunciar nada relacionado con fumar tabaco. La producción de cigarrillos está cayendo. Según las previsiones de los economistas, la producción total para 2019 disminuirá en un 22% (en términos de piezas). Pero! El costo del mercado se incrementará en un 7%! Nadie espera el colapso y la quiebra general de los monstruos de nicotina: seguirán recibiendo ingresos, porque encontrarán formas de ponerse en contacto con los consumidores.

Cuando es imposible atraer a una nueva audiencia para fumar, las marcas mantienen una base de consumidores leales. La comunicación es a través de correo electrónico o sitios cerrados. Los contactos se ponen durante las encuestas. Estoy seguro de que una chica se te acercó en el supermercado y te preguntó si fumabas. No lo hice, por lo tanto, me dejaron ir más lejos, pero generalmente a esta pregunta le siguen las pruebas y la recopilación de datos. A veces pueden ofrecer cambiar un paquete de sus cigarrillos a una nueva marca. Pero tiene la mitad de la razón, porque tampoco puedes dar cigarrillos.

Los contactos activos de la audiencia potencial se recogen en eventos públicos. Por ejemplo, el año pasado, en el festival "Chernozem" en el centro del campo, había un autobús de este tipo: la residencia, como quedó claro, British American Tobacco, una marca que une a las marcas de cigarrillos Next, Dunhill, Vogue.

Las gafas eran opacas, solo se permitía a los fumadores entrar, todos estaban satisfechos con una flor de tabaco, con sombreros divertidos y, aparentemente, con nuevos paquetes de cigarrillos. Por supuesto, todos irán a sus ciudades de toda Rusia y les dirán a sus amigos la suerte que tienen con regalos, mostrar gafas y sombreros divertidos, hacer miles de publicaciones en las redes sociales con los comentarios correctos. Por cierto, en el fondo de la cerveza, los patrocinadores reparten silenciosamente sus tiendas, es decir, que tienen incomparablemente menos problemas.

¿De qué otra manera puedes anunciar lo que no puedes llamar?

Enseguida diré que la prohibición de la publicidad del tabaco y todo lo relacionado con él es bastante clara y no implica ninguna reserva, como es el caso del vino o la cerveza. Por lo tanto, es mejor prejuntar el monto de la multa potencial en el presupuesto de publicidad y luego calcular la efectividad de la campaña.

  1. Publicidad en los paquetes de cigarrillos. Puede hablar brevemente sobre la nueva variedad de tabaco, sobre las características únicas, tal vez sobre el contenido más bajo de nicotina, etc. Pero recuerda que, según la ley, debe haber etiquetas de advertencia y fotos aterradoras en los paquetes. Así que habrá poco espacio para la publicidad.
  2. Eventos de branding. Como en el caso del alcohol, se puede contar una fiesta cerrada en los medios de comunicación, ilustrada con fotos del evento. Fotos, que saltan logotipos familiares.
  3. Trabajar con bloggers. Al igual que en el caso del alcohol, un bloguero popular puede hacer un video o un artículo que mencione una determinada marca de cigarrillos, y le diga lo que le gustó de los narguiles o los encendedores. Es importante que la información se incluya de forma orgánica en el contenido habitual, por lo que un buen redactor no hace daño.

El que busca siempre encontrará

La ley es severa y hay muchos problemas con ella, pero es casi imposible detener completamente la comunicación de la marca con los consumidores. Especialmente cuando se trata de productos cotidianos. No importa lo duro que intentemos prohibir, antes de la serie de nuestra serie favorita, todos escuchamos cuántos dominios y direcciones cambió Jojkazino, y caminando alrededor de Peter de vez en cuando ves teléfonos de “mariposas nocturnas” bajo tus pies. La publicidad existirá siempre que haya demanda, ¡solo necesitas conectar la imaginación!

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