Showrooming: ¿Mito o amenaza real al comercio minorista?

Imagina un minorista de pesadilla.

Un cliente potencial entra en la tienda. En su mano tiene un pequeño dispositivo electrónico que le permite comparar el precio de cualquier producto con el precio de los competidores. Él nada lentamente a lo largo de las filas, encuentra el producto correcto, lo examina cuidadosamente, lo siente, lo examina por todos lados y ... hace un pedido en otra tienda. Después de eso, completamente satisfecho con la compra, se va, sin dejarle un centavo.

Desafortunadamente, esto no es un sueño, caballeros, ¡sino la dura realidad!

Showroom día de la semana

Hace cinco años, cuando los teléfonos inteligentes empezaban a ponerse de moda, pocas personas entendían su verdadero potencial. Las compañías que venden productos minoristas (minoristas) casi no anticipaban que los consumidores pudieran usar Internet mientras visitaban sus tiendas, comparando precios y opiniones de numerosos competidores antes de tomar una decisión sobre compras en línea. Esta práctica ni siquiera tuvo un nombre durante mucho tiempo, pero ahora ha aparecido, "show-roaming".

Showrooming es el estudio de productos en una tienda minorista para luego comprarlo a un precio más barato en Internet.

El término "sala de exposición" se hizo muy popular en diciembre de 2011, cuando Amazon, un gran minorista en línea, ofreció descuentos especiales, alentando a los compradores a utilizar las tiendas minoristas como salas de exposición. La compañía ha desarrollado una aplicación especial Price Check, con la cual el cliente vio el precio comparativo del producto seleccionado en Amazon. Además, el minorista en línea ofreció otro descuento del 5% para este producto porque los consumidores indicaron el precio de una tienda minorista.

Por lo tanto, el gigante del comercio electrónico no solo fomentó activamente el roaming, sino que también obtuvo la información necesaria sobre el precio de los competidores con la ayuda de los propios usuarios. No es sorprendente que una gran cantidad de empresas que rápidamente comenzaron a perder dinero después de esta oferta, quisieron poner fin a la exhibición.

Online vs. offline

Ahora los consumidores realizan compras de forma fácil y sin preocupaciones a través de Internet. La entrega suele ser gratuita, y la mayoría de las personas ya no tienen miedo de dejar su número de tarjeta de crédito en el sitio web de una tienda en línea. La compra en línea en la mayoría de los casos ahorra tiempo y dinero. Sin embargo, los minoristas tradicionales todavía tienen una ventaja, que es de suma importancia para muchos clientes.

Comprar en una tienda es una interacción física con un producto. Se puede estudiar a lo largo y ancho, probar o hacer una prueba de manejo. Y no importa cuán brillantes y atractivas se vean las imágenes en Internet, cuán detalladas serán las descripciones y cuán coloridas serán las reseñas al comprar en Internet, siempre dudes en tu compra mucho más. No desea comprar un gato en una bolsa, un producto de mala calidad que no es adecuado para el tamaño u otros criterios.

Es por esta razón que muchos compradores todavía van a las tiendas minoristas. Estudian el producto y, si satisface todos sus requisitos, lo compran a un mejor precio en Internet.

De hecho, a la mayoría de los consumidores no les importa si el vendedor recibe su dinero. Todo lo que realmente se preocupa por ellos es encontrar los mejores productos a los precios más bajos. Al mismo tiempo, no quieren pensar en los problemas de transporte o pagar dinero extra para la entrega. Es por eso que en las condiciones modernas es tan difícil competir con Amazon y otros grandes minoristas en línea que pueden proporcionar la entrega gratuita directamente a su puerta (incluso para los rusos, comprar en Amazon sigue siendo rentable, a pesar de la entrega costosa).

Las empresas están tomando medidas.

Dado que el porcentaje de compras en línea ha aumentado significativamente últimamente, los minoristas tradicionales ya han perdido millones de dólares debido a la exhibición. En Estados Unidos, la situación se ha vuelto tan grave que las grandes empresas están tomando medidas drásticas para contrarrestar esta estrategia.

En 2012, Best Buy (uno de los principales minoristas de productos electrónicos en los Estados Unidos) anunció que era la prioridad número uno para superar la tendencia del showrooming. Para deshacerse de esta adversidad terriblemente desagradable, reemplazó los códigos de barras estándar con códigos especiales de Best Buy para que no pudieran ser escaneados. Luego, la compañía introdujo su propia comparación de precios con los 19 principales competidores en línea, incluidos Apple, Amazon y Buy.com.

Al ofrecer la posibilidad de comparar precios con otros jugadores en línea, el minorista demostró claramente que confía en su política de precios, y que los precios en las tiendas en línea no siempre son los más bajos. Por lo tanto, esta estrategia lo ayudó a atraer visitantes a sus tiendas fuera de línea nuevamente. Y esto es, de hecho, lo más importante, porque ya entra en juego la capacidad de vender y otros trucos que todo el personal de Best Buy posee de forma magistral.

La popular red comercial Target pronto también aplicó esta táctica. Al principio, quería negociar con los proveedores y reducir significativamente los precios para seguir siendo competitivos, pero esto no era económicamente viable. En este sentido, se decidió aumentar la cantidad de productos únicos que el cliente no puede comprar en otro lugar para aumentar el valor exclusivo de la tienda.

Los pequeños minoristas de todo el mundo también han comenzado a actuar activamente. A diferencia de sus competidores más grandes, intentan mejorar la interacción con los consumidores dentro de sus tiendas. En la mayoría de los casos, este enfoque ayuda a preservar sus márgenes y negocios.

No es tan malo como parece

Según un estudio realizado por Columbia Business School y Aimia, solo el 6% de las personas usan teléfonos móviles en las tiendas para realizar una compra en línea. Más del 60% de los consumidores encuestados durante la encuesta afirman que es más fácil para ellos realizar una compra en la tienda si pueden encontrar comentarios positivos sobre el producto seleccionado. Al igual que los millones de bacterias buenas que viven en el estómago de una persona, los teléfonos inteligentes ayudan a los minoristas más que a perjudicarlos.

¿Quiénes son los showroomers?

Bien puede ser usted o uno de sus amigos. Según la última encuesta de la agencia analítica Harris Interactive, alrededor del 40% de los estadounidenses ya han practicado el roaming. Y estos números siguen creciendo. Según el informe de IDC Retail Insights, el número de salas de exposición aumentará de 59 millones en 2013 a 78 millones en 2015.

En Rusia, la investigación sobre el número de salas de exhibición activas no se ha realizado, pero los rusos, como personas bastante prácticas, tampoco pierden la oportunidad de comprar lo que les gusta más barato. Además, en Rusia hay un problema más grave con vendedores calificados y competentes, por lo que a veces es más fácil aprender rápidamente lo que te gusta y comprar en línea que en un supermercado para defenderse de los molestos vendedores y empleados del banco que ofrecen un préstamo para comprar una aeronave de gran tamaño.

Cabe señalar que no todas las salas de exposición son iguales. Según el mismo estudio realizado por Columbia Business School y Aimia, existen cinco tipos de salas de exposición:

1) Explotadores

Estas personas no tienen ningún deseo de comprar en una tienda minorista. Su único propósito de compras es realizar investigaciones y comparaciones de precios. Los minoristas podrían eliminar fácilmente a estas personas de su lista de clientes, pero esto claramente no vale la pena. La mejor solución al problema en este caso será una simple mejora del sitio web de su tienda. Cuando los explotadores ven los productos en el mostrador y sacan su "máquina milagrosa", están listos para examinar la información en su propio sitio web, así como en el sitio web del competidor.

2) genios

Estos son expertos en teléfonos inteligentes que arrebatan hábilmente sus teléfonos inteligentes como los vaqueros de los viejos westerns para comparar precios, encontrar la mejor oferta e incluso realizar una compra en línea. Aunque en este momento representan solo el 13% del número total de enrutadores de espectáculos, las personas inteligentes son la mejor audiencia para probar nuevas ofertas para clientes, mejorar la versión móvil del sitio y las nuevas aplicaciones para clientes. Son mucho más activos en Internet, están listos para registrarse en el programa de lealtad y reciben ofertas y bonos adicionales.

3) Precio sensible

Estas son las personas que responderán activamente a ofertas especiales, como una garantía extendida o un programa de lealtad. Periódicamente usan sus teléfonos inteligentes en las tiendas, pero no tan a menudo como otros tipos. En la mayoría de los casos, la interacción competente de sus vendedores con este tipo de personas conllevará una venta exitosa. Sus dispositivos móviles pueden estar con ellos, pero permanecerán en sus bolsillos y carteras.

4) Buscadores de sensaciones.

Estos son consumidores que vuelan a tiendas minoristas, especialmente para ventas antes de las fiestas o algunos eventos. Esta parte de la sala de exposición se comprará con un teléfono móvil, solo si es muy inconveniente comprar en la tienda. Teniendo en cuenta que son el tipo más común de minoristas de sala de exposición, los minoristas pueden encontrar formas de involucrar de manera no comercial a estas personas y sus teléfonos móviles. Dales la oportunidad de comentar, hacer valoraciones, etc. Es este tipo de personas lo que nos hace comprender que los minoristas aún tienen que invertir en sí mismos y crear una experiencia de consumidor única dentro de sus tiendas.

5) tradicionalistas

Prefiere comprar en tiendas y usar teléfonos inteligentes para pedir consejo a alguien antes de hacer una compra. Estos consumidores están acostumbrados a comprar en las tiendas, lo que los convierte en el segmento menos peligroso entre los clientes armados con dispositivos móviles. Están listos para interactuar con las tiendas minoristas en el sitio web de la tienda, a través de una aplicación móvil o utilizando un código QR de los productos. Sin embargo, la mayoría de las veces usan sus teléfonos móviles para consultar sobre una compra con sus familiares o amigos.

¿Por qué los compradores utilizan el showrooming?

Buscando el mejor precio - la respuesta obvia a esta pregunta. Aunque la falta de productos en el comercio minorista o la conveniencia de entregar productos directamente a la puerta de su propia casa también son una buena razón para que los consumidores busquen opciones en línea más convenientes.

La exposición puede ser un gran dolor de cabeza para los minoristas tradicionales (este dolor generalmente se agrava durante las vacaciones cuando se arriesgan a perder una buena ganancia). Al mismo tiempo, es una herramienta genial para los compradores que desean combinar la investigación física de productos en una tienda y comprar a un precio más bajo en cualquier tienda en línea. Las convenientes aplicaciones móviles simplifican enormemente este proceso. Solo necesita escanear el código de barras del producto con la cámara de su teléfono inteligente, y obtendrá acceso instantáneo a los precios de los competidores y las reseñas de este producto. A continuación, hemos seleccionado una pequeña lista de las aplicaciones de exhibición más populares para usted.

Verificación de precios de Amazon

La aplicación de Amazon no es la mejor, como podrías pensar. Solo le muestra el precio comparativo del artículo seleccionado en amazon.com. Sin embargo, fue esta aplicación la que enfureció a la mayoría de los minoristas. Como se mencionó anteriormente, a fines de 2011, la compañía ofreció un descuento del 5% en el producto si el cliente proporcionaba información sobre el precio minorista de este producto. Esta promoción se ha completado durante mucho tiempo, pero la aplicación sigue siendo una herramienta muy útil, que le permite escanear códigos de barras, ver el precio en Amazon y comprar usando una interfaz conveniente.

Flujo

Otra aplicación de Amazon es Flow. De hecho, el mismo control de precios con una característica adicional: no necesita buscar un código de barras. Esta aplicación utiliza tecnología de reconocimiento de imagen, por lo que solo puede apuntar su cámara a la portada de un libro, álbum, juego o DVD, y Amazon intentará identificar el producto. Luego, recibirá un precio en Amazon.com y podrá ir al sitio para comprar productos.

La aplicación Flow se beneficia del efecto wow. La tecnología de reconocimiento de imágenes es realmente impresionante: todo lo que tiene que hacer es apuntar la cámara a un producto, y el precio de este producto entrará en su campo de visión. Imagine una aplicación que sea compatible con Google Glass: simplemente vería los productos y la aplicación daría los mejores precios y enlaces a los sitios.

Laser rojo

Esto puede sorprenderlo, pero Amazon no siempre tiene los mejores precios, por lo que sería más útil usar una aplicación que compare los precios no solo con Amazon.

La aplicación Red Laser es creada por eBay y se distribuye de forma gratuita para iPhones y Android. Con esta aplicación, puede sentirse como un verdadero Jedi (la aplicación utiliza un láser rojo para escanear el código), obtener una lista detallada de los precios en línea y fuera de línea, así como encontrar la tienda más cercana (la función GPS está integrada en el programa).

La interfaz de la aplicación es intuitiva, además, la aplicación tiene una enorme biblioteca de códigos de barras y códigos QR. Incluso puede usarlo para generar sus propios códigos QR que pueden usarse para difundir información o enlaces.

Comprador de Google

Google tiene una de las mejores herramientas para comparar precios. Google Shopper puede escanear códigos de barras, así como portadas de libros, álbumes, DVD y juegos. A pesar de la falta de una interfaz futurista como Flow, el reconocimiento de imágenes funciona muy bien y ocurre casi instantáneamente. La aplicación también le permite encontrar un producto usando su voz.

La principal desventaja es que Google Shopper no muestra resultados para todos los minoristas disponibles, por lo que no obtendrá una gran lista de precios. La excepción más significativa es la misma Amazon, que posiblemente no aparecerá en Google Shopper, ya que el servicio utiliza un modelo de emisión de pago (los minoristas que pagan por la publicidad en la aplicación se muestran primero).

¿Cómo mejorar la interacción con el cliente?

Estimados minoristas, no se apresure a retorcerse las manos y lamentar que se haya perdido la venta en el momento en que el comprador sacó un teléfono móvil. Si un cliente va a su sitio web, todavía tiene la oportunidad de brindarle una excelente experiencia de consumidor que no solo ayudará a cerrar la venta a su favor, sino que también aumentará la lealtad de este cliente.

Hay algunos consejos simples:

1. Liderar el proceso de toma de decisiones de sus clientes.

Los viajes de los consumidores generalmente comienzan con el estudio de los bienes en Internet. Los compradores potenciales están explorando productos, reseñas, buscando descuentos y ofertas especiales. Los minoristas deben agregar todos estos artículos a sus sitios web y tiendas en línea para que los consumidores potenciales tengan toda la información necesaria frente a ellos en el momento en que estén listos para tomar una decisión.

Al final, el consumidor seguirá buscando esta información, así que, ¿por qué no facilitar el proceso y darles a los consumidores todo lo que buscan en su sitio web? Este enfoque puede ayudar a establecer la confianza en su marca a los ojos del consumidor. Al mismo tiempo, algunos minoristas temen que la publicación de toda la información del producto pueda alienar al consumidor. Recuerde, si el consumidor ya está en su sitio, tiene una gran oportunidad de cerrar el trato. Por lo tanto ...

2. Entrena a tus vendedores

Para que puedan dar a los clientes información honesta e imparcial. Inicie un chat en línea o entregue una tableta a su personal para que puedan hablar personalmente sobre el producto y mostrárselo a los clientes, incluso si no está disponible, o si el cliente desea encontrar comentarios y recomendaciones. No subestime el impacto del factor humano en la finalización exitosa de la transacción.

3. Construir relaciones a largo plazo

Tan pronto como haya creado el servicio de atención al cliente (vendedores competentes y la disponibilidad de información de expertos en el sitio), comience a establecer relaciones con los consumidores a largo plazo. Ofrezca asistencia al cliente las 24 horas, una conveniente política de devolución, un programa de fidelización y bonos para los clientes. Incrementa la lealtad de tus clientes, esto lleva a futuras ventas.

Combinamos canales online y offline.

Al combinar en línea y fuera de línea, puede establecer vínculos más estrechos con los consumidores. Это значит, что общение с клиентами продолжится, даже если ваши магазины будут закрыты. Для развития диалога не будет важно, как и когда происходило последнее взаимодействие с покупателем.

Для этого вам необходимо:

1. Использовать разные офлайновые и онлайновые каналы и тактики

Это могут быть специальные предложения по клубным картам, печатные купоны, геотаргетинг (специальные предложения и скидки для покупателей определенных районов), вовлечение в социальных сетях. Asegúrese de que cada táctica contenga un enlace único o código QR para identificar de dónde proviene el comprador.

Aprovechando este consejo, el minorista de Walmart introdujo una nueva estrategia llamada "pasaje sin fin". Cuando un cliente no puede encontrar lo que necesita en una tienda determinada, en lugar de arriesgarse a perder un trato, la compañía ofrece buscar en el sitio web wallmart.com. La compra se acredita a la cuenta de la tienda, que es la más cercana a la dirección del consumidor. Por lo tanto, los empleados de la red de Walmart, que reciben bonificaciones por aumentar las ventas de una tienda específica, no ven a wallmart.com como un competidor.

2. Hacer una oferta competitiva.

Los negocios tradicionales pueden ofrecer wifi gratuito en sus tiendas. El consumidor solo necesita registrarse para obtener acceso. Luego ofrezca visitar el sitio de su tienda inmediatamente. Junto con las ofertas especiales, también puede analizar el tráfico web para determinar qué productos están más expuestos al showroom. El registro puede confundir a algunos clientes, pero la conexión Wi-Fi gratuita y las ofertas adicionales ayudarán a sus visitantes a tomar la decisión correcta.

3. Cobertura personal del cliente.

Utilice datos de investigación del consumidor y estudie patrones de comportamiento del consumidor que reflejen diferentes puntos de interacción con usuarios en línea y fuera de línea. Esto le permite comprender mejor a sus clientes, personalizar su alcance y hacer un seguimiento de la efectividad de su campaña. Asegúrese de incluir la posibilidad de comprar a través de teléfonos móviles, teléfonos inteligentes y computadoras portátiles en sus tiendas, así como utilizar campañas de marketing que utilicen varios canales de marketing: búsqueda en Internet, programas de afiliación y presentaciones.

4. Programas de afiliados.

Utilice la experiencia de otras personas en programas de afiliación. Ofrézcales un porcentaje para los clientes que han enumerado. Esta es una excelente manera de complementar su campaña de marketing cuando está buscando nuevas formas de interactuar con su público objetivo y transformar mejor su experiencia de compra en línea a fuera de línea.

El futuro del showrooming.

Showrooming entró firmemente en nuestra vida cotidiana. Esto no es un mito, y muchos minoristas sufren graves pérdidas debido a ello. Puede aceptar la realidad y usarla para crear interacciones más competitivas con los clientes en línea y fuera de línea, o puede perder una gran parte de los ingresos por ventas en línea, que pronto serán el 15% del total de las ventas minoristas.

Quizás en un futuro próximo, las tiendas minoristas podrán usar ampliamente el modelo de exhibición en sus actividades, lo que permitirá a los compradores explorar productos y luego pedirles que compren en el sitio web o a través de la aplicación. Y no olvide que los minoristas en línea tienen una excelente respuesta en stock: pronto, es probable que comiencen a abrir tiendas locales, además de utilizar los beneficios de una estrategia combinada en línea y fuera de línea.

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