¿Por qué el SMM de las grandes marcas es aburrido y qué hacer al respecto?

Hola a todos Mi nombre es Sasha y, desafortunadamente, estamos comprometidos en la promoción de negocios en redes sociales, recientemente trabajando estrechamente con marcas: analizando competidores, desarrollando estrategias para la presencia en redes sociales, implementando proyectos especiales.

En el proceso de estudiar un nicho, noté que una pequeña empresa con su "hogar" SMM "supera" a sus colegas principales en KPI, la audiencia responde mucho mejor a marcas poco conocidas y nuevas que a reconocidos maestros de la industria.

Hay una disonancia. Millones de presupuestos, reconocimiento mundial y "tumbleweed" en las redes sociales: cómo, por qué y, lo que es más importante, ¿qué hacer?

Bueno, intentemos descubrir y salvar las mismas marcas del silencio mortal de millones de admiradores, aunque no nos preguntaron al respecto.

Pocos numeros

Antes de manchar horizontalmente, lo arreglaré con figuras concretas. ¿De dónde obtuve esto, que todo no es, de alguna manera, muy bueno?

Si en una pequeña empresa el contenido suele ser una amplia gama de tareas, en el trabajo con marcas todo es mucho más prosaico:

  • compromiso de la audiencia;
  • Informando sobre eventos, promociones y te.

El informe analiza las principales métricas para la participación: ER, la proporción de actividades específicas en el tiempo, menciones. Para transparencia, utilizamos estas métricas para evaluar la calidad de las comunidades.

Este artículo no es una investigación de mercado, por lo que simplificaré la tarea y analizaré los números de las tres páginas de marcas para diferentes públicos objetivo solo de VKontakte.

Para las niñas: //vk.com/venusrussia

Para hombres: //vk.com/gilletterussia

Neutral: //vk.com/indesitrussia

Lo que vemos. En Indesit, con una audiencia de 83 mil suscriptores, hay menos de 3 mil vistas por publicación y aproximadamente cero comentarios en promedio. En Gillette, con 421 mil suscriptores, un promedio de 4 comentarios por publicación. ¿Hay algún otro comentario necesario?

Imagina que te han encomendado una tarea: atrae a 400,000 personas reales y vivas y haz que queden en silencio, máximo 4 comentarios por publicación. ¿Puedes manejarlo? No es un hecho.

El primer problema. Bueno, tan aburrido!

Las marcas temen cualquier desviación del cero emocional, que en última instancia convierte la cinta de cualquier marca en un aburrimiento mortal con intentos muy tensos de "estar en la ola" con su público objetivo.

Por eso, el humor o la provocación de Aviasales o Burger King son los "estallidos" de maestros reconocidos de la filosofía de sésamo en Facebook: ejemplos raros de cuándo SMM evoca al menos algunas emociones.

Puede relacionarse de manera diferente con el humor específico de los sitios, no quite uno: las tareas desde el punto de vista de los números desnudos se realizan, el público objetivo "capta" y sigue la marca.

Por ejemplo, compare los indicadores de participación del audaz "Burger King" y el indiferente "McDonalds" en "VKontakte":

Con aproximadamente igual a la tasa promedio de visitas en McDonald's, hay diez veces menos comentarios, 4 veces menos "me gusta".

Y si la misma audiencia de comida rápida tiene adolescentes, con quienes es más fácil socavar las estadísticas con provocaciones, entonces, cuando se trata de la generación anterior, todo se vuelve mucho más complicado.

Por que

  1. Malentendido del color nacional por marcas internacionales.

En la mayoría de los casos, el contenido traducido y ligeramente modificado se publica en las páginas de las oficinas de marcas representativas rusas, que es creado por un equipo de especialistas de la oficina central.

Por ejemplo, si la sede está en los Estados Unidos, entonces el contenido está "americanizado", lo que significa corrección política, "eliminó" a la juventud estadounidense y otras plantaciones de Occidente. Como resultado, en el contenido de la cuenta es poco probable que vaya a un fanático de la marca desde fuera de las dos capitales.

Especifico la diversión por el bien de. Aquí hay una publicación de McDonald's sobre el suministro de filetes de pescado de Veliky Novgorod. La imagen no es muy típica de un pescador en el fondo del paisaje montañoso de Veliky Novgorod:

Nosotros google foto Veliky Novgorod:

Y ahora la tarea: encontrar las montañas en la foto.

Muy raramente, las oficinas de representación rusas introducen sus propias estrategias de promoción que tienen en cuenta las peculiaridades nacionales. Por qué - el siguiente artículo.

  1. Burocracia sin Dios

Sinceramente simpatizo con los tops digitales de las misiones rusas, que deciden probar algo "eso". Antes de que salga la primera publicación, debe pasar aproximadamente un año preparando presentaciones, discursos y aprobaciones.

Y eso, toda esta triste manera no garantiza lo que está permitido.

Por lo tanto, la mayoría de las oficinas de representación prefieren seguir el camino más corto, en el cual es necesario recibir materiales, traducir y tener en cuenta.

  1. Artistas de bajo nivel

Sobre esto un poco más hablar.

Cómo cambiar la situación.

En este caso, la pregunta de la categoría de "filosófico".

Recuerda al menos la historia de H&M. El hecho de que en los EE. UU. Provocó discusiones en Facebook, en Nigeria llevó al pogrom de los centros comerciales y en Rusia: mil memesianos entre los jóvenes y un absoluto desconocimiento entre las generaciones mayores.

Entonces, aquí puede comprender el manual: es imposible tener todo en cuenta y, para evitar los riesgos de ser malinterpretado, debe tener mucho cuidado con el "sabor nacional" y, especialmente, con el humor.

Por otro lado, también es obvio para todos que en este aburrimiento políticamente correcto, más competidores "borzoi" se adelantan, por lo que ya se están tomando medidas y en los próximos años, estoy seguro, las marcas provocarán cada vez más reacciones al público.

El segundo problema. Corporativo nadie

Además de la audacia, la presencia en el contenido de la IMHO del autor también afecta la respuesta emocional de la audiencia.

Si el contenido se crea en nombre de una marca, todas las comunicaciones parecen artificiales, empaladas y aburridas.

Por ejemplo, mira la publicación de Venus:

Preguntas razonables que pueden surgir para la comunidad de lectores:

  1. ¿Quién me pregunta y qué significa su guiño?
  2. ¿Qué quiere de mí?
  3. ¿Qué pasa si respondo que sí? ¿Algún tipo empezará a escribirme con propuestas para una reunión, lo pondrá en su "Solaris" y lo llevará al cinturón del bosque, o, peor aún, vivirá para Saratov con su madre?

Compare con el post en Belmarko, una empresa que se ocupa de muebles para niños:

Es notable que la publicación fue escrita en nombre de una verdadera madre, que habló sobre el problema, le dio una evaluación y le pidió que compartiera su opinión.

En el primer post, el texto fue escrito por un redactor, en el segundo, por el autor con sentimientos, emociones y su actitud personal hacia el contenido. De ahí la diferencia en números:

  1. Venus, una marca global. 700 mil suscriptores, 7.5 mil visitas en la publicación, 0 comentarios.
  2. Belmarco, una pequeña empresa manufacturera. 150 mil suscriptores, 12 mil visitas en el correo, 450 personas participan en la votación, 20 comentarios.

En este sentido, ahora hay una tendencia para la comunicación personal con la audiencia, aunque antes de eso, cuando se convierte en un fenómeno común, como antes de Beijing en una posición medio inclinada.

Por que

  1. Política de marca nacional

Alguien dijo una vez que es interesante para alguien comunicarse con la "marca", y no con las personas que la representan. La creencia en este dudoso dogma vivió tranquilamente durante mucho tiempo, hasta que las redes sociales llegaron y la comunicación se hizo tan transparente en términos numéricos.

La gente quiere leer, discutir, admirar, desconcertarse con la gente, no con los "gerentes de mvideo". Cualquier criatura que se esconda detrás de una marca automáticamente genera desconfianza e irritación en los lectores.

  1. El sistema de relaciones con los artistas intérpretes o ejecutantes.

Sin profundizar en los dedos, cómo se ve la interacción de la marca con los artistas y las agencias:

  1. La agencia gana la licitación para el desarrollo de la estrategia SMM y la gestión de proyectos con un precio de seis ceros.
  2. La agencia contrata un subcontrato para crear una estrategia para un precio de cinco ceros.
  3. Un subcontrato contrata a un subcontratista para crear contenido en una estrategia de cuatro ceros.
  4. La subcontratación contrata a un redactor publicitario subcontratista en tres ceros.

Y ahora, atención, pregunta. ¿Mostrará la agencia a este redactor y cuál es el nivel general de un redactor con un precio de tres ceros (esto es hasta 9,999 rublos por mes)?

  1. Baja rotación de personal de nivel y rutina.

Sorprendentemente, el nivel de solicitantes para el puesto de especialistas de SMM de tiempo completo de marcas "así mismo". Hablo desde la experiencia de tres entrevistas que hice para marcas.

No conozco a un solo especialista en SMM que haya trabajado bien, haya trabajado de manera independiente y haya crecido hasta la oficina. Por lo general, el camino es diferente: un profesional independiente en algún lugar fuera de la carretera de circunvalación de Moscú → la contratación de ayudantes → su agencia.

Las razones son comunes: el dinero. El trabajo del SMM en una marca genial, pero una casa llena y una oficina por 60-100 mil rublos en Moscú parece menos kosher que el trabajo independiente: una playa en Phuket, 3-4 proyectos para el mismo, y con mucha frecuencia grandes cantidades de dinero.

La consecuencia de este codicioso problema es la constante rotación de personal debido a la insatisfacción con el actor, que "subió" en la entrevista, pero no logró el proceso, o la salida de los jugadores de SMM que resultaron ser buenos, para trabajar independientemente o en otro lugar.

Cómo cambiar la situación.

Es necesario cambiar el formato de comunicación con el público. En lugar de una voz impersonal de "marca" de un administrador de SMM con múltiples brazos, debe aparecer una personalidad abierta que se comunique con los suscriptores de las comunidades.

Llamémoslo evangelista SMM. Esta es una persona real que es esencialmente el administrador de contenido del proyecto, que crea contenido y se comunica con la audiencia de la marca.

Las tareas estratégicas y técnicas se delegan a los contratistas, lo que garantiza la transparencia de la construcción de todos los procesos internos, es decir, que están realmente involucrados en el SMM, y no la reventa de clientes potenciales a subconjuntos o subcontratistas.

Con este formato:

  • requisitos reducidos para el miembro del personal, lo que ayuda a deshacerse de la rotación y mejorar la calidad del contenido producido;
  • la parte técnica se delega a los contratistas, de los cuales hay una gran cantidad y precios de servicios que son dramáticamente inferiores a la asignación de un especialista de tiempo completo o una agencia grande;
  • Las tareas estratégicas y los proyectos especiales se delegan a agencias creativas que se especializan en tales tareas.

El tercer problema. Principios obsoletos

Las marcas creen en la firmeza de las reglas del retorno anual en los memes de 2007, cuando el contenido en las redes sociales es más frecuente y en cuarenta minutos, en la rodilla. Y no importa que sean pañales o una gran consultora. Todos conforman planes de contenido semanales para 5-100 publicaciones en el tema o sin ellas.

Al mismo tiempo, hay una serie de tendencias y eventos que de ninguna manera toman en cuenta esta construcción:

  • de acuerdo con mis observaciones, todas las redes sociales ahora están cortando activamente el tráfico orgánico en las comunidades, tratando de llenar la cinta del usuario solo con contenido "personal". Si antes solo se refería a Facebook e Instagram, ahora el mismo VKontakte siguió este camino;
  • Los pequeños contratistas han aprendido a captar las ideas de marca en cuestión de días y semanas e implementar en una gran cantidad de proyectos;
  • Han aparecido herramientas en las redes sociales que permiten mostrar contenido publicitario y de marketing a usuarios fuera del feed de la comunidad.

Como resultado, los mismos interactivos simples, entretenidos gifs y videos, consejos y materiales útiles están ahora en todas las comunidades, desde MTS hasta la tienda de galletas de Tambov.

Peor aún, una masa simple de contenido publicitario que mata el alcance de la comunidad orgánica y la conversión de suscripción y aumenta el número de publicaciones en la comunidad. Es triste

Por que

  1. Marcas amorfas naturales y grandes agencias de SMM.

En cuanto a las marcas, ya hemos tratado este aspecto anteriormente, hablando sobre las dificultades de tomar nuevas decisiones y la burocracia impía.

Entonces, hablemos de la amorfa de las grandes agencias, sin las cuales no hay lugar.

En cualquier agencia, existen regulaciones internas para trabajar con contenido y publicidad, que están determinadas y modificadas por la alta dirección. La lógica es trivial: cuanto más grande es la agencia, más regulaciones, más burocracia, más difícil es hacer cambios en las estrategias de contenido y más difícil es introducir nuevos formatos y nuevos principios para promover proyectos.

Es por eso que si miras a cualquier jugador importante de transmisión en el mercado, entonces hay ideas que son seis meses o un año. El año en SMM es casi una era.

Por otro lado, cualquier agencia pequeña "capta" las tendencias e implementa cualquier innovación simple en cuestión de horas.

  1. Baja liquidez financiera para crear contenido experto complejo.

En mi propia piel, ya estaba convencido de que es extremadamente costoso crear algunas historias nuevas en el contenido.

Por ejemplo, esta publicación simple con datos interesantes sobre negocios rusos requirió mucho más tiempo y esfuerzo que crear cinco o diez interacciones simples o publicaciones publicitarias:

Para que esta infografía aparezca en la comunidad, es necesario pasar por los siguientes cuatro círculos de la etapa del infierno:

  • Idea creativa: antes de proceder con la preparación del post, habrá que descartar muchas bandejas. Algo resultará ser una basura, algo irrealizable: en el proceso de la lluvia de ideas, se descartan cientos de ideas y sugerencias, solo quedan algunas.
  • coordinación de la idea: no es suficiente con una idea genial. El cliente es el maestro y, en última instancia, decide lo que debe surgir en la comunidad. Así que prepárate para el flujo de iteraciones;
  • búsqueda de información: cuando se le ocurrió la idea y la acordó con el cliente, esté preparado para repasar cientos y miles de materiales para encontrar toda la información necesaria;
  • Implementación técnica: después de recopilar y seleccionar información para la publicación, es necesario pensar en el formato de presentación (infografía, video, infografía de video), el estilo visual y la presentación en las redes sociales.

Cada una de las iteraciones implica la coordinación con el cliente, que se multiplica por aproximadamente dos todo el tiempo empleado.

Y el tiempo, como saben, es la moneda principal en SMM, por lo que es obvio que es más rentable vender publicaciones simples, en lugar de tratar de abordar historias complicadas.

Por otro lado, también es más lógico que una marca elija una cantidad, es más fácil justificarla en pedazos de papel.

  1. Cambios globales en el mercado SMM.

Como ya he dicho, la cobertura orgánica se recorta universalmente, lo que provoca cambios en el enfoque de SMM como un todo: en un par de años la cobertura orgánica será escasa, atraer a la audiencia a la comunidad de la marca no es nada prometedor, la promoción de cada publicación es vital.

Como cambiar

Para cambiar

Las marcas deben confiar en la producción de contenido complejo experto y no estándar y en el desarrollo de mecanismos complejos de participación y trabajo con el público, que:

  • distinguir las marcas de los competidores;
  • se interesará y atraerá a una audiencia de redes sociales que está harta de contenido estándar.

Las agencias deben reconsiderar el formato de trabajar con proyectos, mientras se niegan a trabajar con marcas desde el enfoque vertical regulado habitual para promover comunidades en favor de historias más complejas, ya que, por cierto, hacen publicaciones en línea con publicidad nativa.

El cuarto problema. SMM de baja amortización

Solo soy un fanático de los artículos baratos y pretenciosos de los "expertos" del mercado digital, en los que muestran "fi" a las redes sociales en términos de aumento de ventas, prefiriendo la mecánica de imagen habitual.

Si nos fijamos en los estudios de casos con la participación de las principales marcas, en apoyo de la posición de "expertos", rara vez se trata del número de aplicaciones / ventas de este canal de promoción de marketing. Por lo general cubre, suscripciones y me gusta (reacciones si estás de moda).

En respuesta, las marcas, lo que es lógico, se refieren a SMM como un canal puramente de imagen para la comunicación con la audiencia y el procesamiento de lo negativo, que se acompaña de presupuestos de marketing modestos en comparación con las historias multimillonarias de relaciones públicas.

Ahora mentalmente vuelva al análisis de la comunidad Venus "VKontakte". Hay dos razones para tales números terribles:

  1. Inicialmente, el KPI incorrecto para el número de suscriptores que han sido atrapados con todo tipo de concursos y no son un público objetivo solvente.
  2. A nadie le importa, porque el sentido de la marca para la marca es cero.

Por que

  1. Estrategia de promoción de marca equivocada

Observe casi cualquier estrategia de promoción de la marca: a menudo utilizan los conceptos de cumplimiento de tareas de promoción a largo plazo y evalúan solo el efecto indirecto de SMM en el crecimiento de la demanda de los consumidores. En kipiai: cobertura, suscriptores, me gusta y menciones que no se unen a ventas específicas.

Algunos intentos de publicidad, que son divertidos, también se evalúan a través del prisma de la cobertura, las reacciones a las publicaciones publicitarias (él mismo estaba en shock) y, rara vez, a costa del tráfico al sitio.

Nunca he visto a nadie informar sobre CPL, CAC, conversión y otras cifras de ventas. Por qué - abajo.

  1. Imagen de cabildeo SMM y bajas calificaciones de grandes agencias de SMM

Cualquier portero con experiencia mínima en SMM puede hacer frente a la tarea de atraer suscriptores a través de un concurso a la comunidad de contenido, pero cuando se trata de aumentar las ventas a través de redes sociales, embudos y otros bailes de pandereta, busque un especialista gratuito que se encargue de esta tarea. .

Es por eso que la mayoría de las agencias ignoran la posibilidad de generar ventas a través de las redes sociales, prefiriendo trabajar con historias de imágenes, donde tal vez el dinero no sea el mismo, pero los riesgos son casi nulos.

  1. Falta de infraestructura de redes sociales.

Вот так обычно выглядит мое общение с заказчиками в сокращенном виде:

- Нам нужны продажи.

- Отлично, сделаем, скажите, кто будет обрабатывать заявки?

- Ладно, не нужны.

Trabajar con ventas en redes sociales también requiere una participación bastante grande de las marcas, ya que el procesamiento de clientes potenciales de las redes sociales es muy diferente del trabajo habitual con el tráfico caliente de la publicidad contextual.

Un liderazgo en SMM es un interés motivado artificialmente que requiere un procesamiento cuidadoso. El cliente potencial debe ser "presionado", lo que requiere esfuerzos por parte del gerente de ventas, que está acostumbrado a enviar una carta estándar con la dirección y la información sobre el pedido.

Para trabajar con dichos clientes potenciales, es necesario crear una infraestructura adicional, que es un dolor de cabeza adicional.

Como cambiar

Es hora de que las marcas dejen de escuchar a los usuarios. Ya hay docenas y cientos de casos de ventas exitosas a través de redes sociales en volúmenes en el mercado.

En la estrategia de promoción de la marca, subdividir las tareas relacionadas con las ventas a través de redes sociales y de largo plazo, que están relacionadas precisamente con la promoción de la imagen.

Estas tareas son completamente diferentes y no es necesario buscar un solo contratista para resolver cada una.

En este caso, la tarea de construir ventas debe abordarse de la manera más responsable posible, dedicando el máximo esfuerzo a la creación de una infraestructura adecuada.

En lugar de conclusiones

Si lees el texto anterior, puede parecer que exagero o en la industria todo es "bueno, eso es terrible".

En realidad, no. En los últimos años, existe una cierta tendencia hacia un enfoque no estándar para la producción de contenido en redes sociales, que ya está siendo implementado por agencias creativas.

Por otro lado, las marcas ahora también están buscando nuevos enfoques para la producción de contenido, al ver que la audiencia objetivo reduce la actividad y pierde interés en el contenido y la mecánica que previamente dio resultados positivos.

Pero los problemas siguen ahí y todavía hay muchos, por eso se trata de ellos. Comparta su opinión sobre este tema en los comentarios, estaré encantado con sus comentarios. Gracias por su atención :-)

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