Crear contenido atractivo en las redes sociales es una pérdida de tiempo

Todo el mundo está hablando de compromiso ahora. Esta es una de las principales ventajas de Internet sobre los medios tradicionales: la posibilidad de comunicación bidireccional con el público. Sin embargo, esta ventaja, la mayoría de los publicistas y anunciantes utilizan solo un pequeño porcentaje.

Si desea construir una empresa exitosa en las redes sociales, debe comprender lo siguiente (lea con cuidado): medios tradicionales: baja participación, gran cobertura; redes sociales - bajo alcance, gran implicación.

Esta idea es bastante obvia y está lejos de ser nueva, pero pocas marcas realmente entienden esta afirmación. No hay evidencia de que incluso las corporaciones gigantes como Procter & Gamble o Coca-Cola entiendan esto. A menudo, estas empresas intentan aumentar su presencia en las redes sociales utilizando materiales publicitarios tradicionales y campañas de publicidad adaptadas para las redes sociales.

Sin embargo, las páginas de las empresas en las redes sociales en la mayoría de los casos no cuentan con la cobertura de los medios tradicionales, por lo que esta estrategia no es efectiva y pagadera. Y el contenido distribuido no provoca el diálogo necesario entre consumidores y empresas. Aunque las propias redes sociales se caracterizan por un alto grado de participación de la audiencia.

Sobre el compromiso y el contenido.

La mayoría de las estrategias de redes sociales están llenas de las palabras "compromiso", "contenido", así como la expresión más popular "contenido atractivo", que generalmente se posiciona como un objetivo integral de las campañas de marketing en redes sociales.

Jonathan Mildenhall, el gurú creativo de la compañía Coca-Cola en el famoso video de Coca-Cola, también habla en apoyo de esto. Contenido 2020: "Nuestro objetivo es crear el contenido más atractivo del mundo".

Sin embargo, el contenido es un concepto que proviene de los medios tradicionales, en el que la participación de la audiencia es baja, pero la cobertura es significativa. El uso del término "contenido atractivo" aplicado a las redes sociales significa que no ha comprendido completamente la declaración al principio del artículo. Puede hacer que su contenido sea más creativo, atractivo o provocando una discusión, pero para “atraer” a su audiencia a las redes sociales para obtener un beneficio tangible para su empresa, su estrategia debe cambiar radicalmente. Porque en la mayoría de los casos no podrá aumentar la escala de su presencia en las redes sociales en la medida en que trabaje de acuerdo con los principios de los medios tradicionales, es decir, sea ​​un canal efectivo para transmitir mensajes individuales a toda su audiencia.

Declaración en voz alta? Luego pregúntese: ¿de dónde sacó que sus suscriptores quieren que le envíen más contenido "atractivo"? ¿Es esto lo que los usuarios le preguntan en las páginas de redes sociales de su empresa? Si realmente piensa que esto es lo que necesitan sus consumidores, nunca los ha escuchado. Lo más probable es que entienda que si comienza a crear contenido más “atractivo”, aumentará ligeramente el alcance de su audiencia en las redes sociales. ¿Cuál es el resultado?

Las redes sociales solo pueden llegar a una pequeña parte de sus consumidores. Si aumenta el número de sus suscriptores en un 100% o más, aún no obtendrá resultados sobresalientes. Al tomar dos veces por muy poco, todavía obtienes muy poco.

La amistad de los consumidores y las marcas es imposible.

Existe la opinión de que las marcas deben convertirse en "amigos" con sus consumidores. Los profesionales de marketing quieren que sus consumidores quieran un contenido más atractivo (porque los especialistas en marketing y sus agencias creen que pueden producirlo). Pero ahora tienen que prestar atención a cómo los consumidores en realidad Usar las redes sociales (contra sus deseos y creencias).

La gente apenas usa las redes sociales para seguir a una empresa o para establecer relaciones con una marca. Lo mismo ocurre con solo una pequeña parte de su audiencia de consumidores. En su mayor parte, las personas usan las redes sociales para comunicarse con personas reales, con sus amigos que conocen.

Esta área es prácticamente inaccesible para las marcas, porque los consumidores nunca pueden convertirse en “amigos” con una marca, en una definición social adecuada de amistad. Puede escribir cualquier cosa en una llamada a la acción o en un enlace en el que se pueda hacer clic, básicamente no cambia. La amistad no se puede medir por la cantidad de compras, me gusta o clics. Y el compromiso cuando se comunica con una empresa siempre estará lejos del nivel de compromiso cuando se comunica con una persona viva. Incluso en el caso de la comunicación con la "compañía", el cliente aún se comunica con el representante, con la persona que personifica a la compañía. En raras ocasiones, el cliente puede realmente hacer amigos con el director de la empresa, con un empleado de ventas, pero no con la propia compañía.

Escala social de medición

La razón, en primer lugar, está en el propio entorno social y en las orientaciones erróneas. Cuando su empresa está en las redes sociales, debe utilizar directrices sociales. Es posible que su contenido publicitario, que es completamente atractivo y productivo en los medios tradicionales o en su sitio web, en las redes sociales, no satisfaga sus expectativas.

Utiliza las redes sociales, pero esto no significa que se haya vuelto más social. Esto significa que sus clientes lo calificarán en una escala social. Y aquí la lealtad y la confianza no están determinadas por las llamadas y las compras repetidas, la lealtad está determinada por los valores comunes y la experiencia de interacción.

Al final, no es tan importante el tipo de "contenido atractivo" que su empresa puede crear para las redes sociales. Tampoco importa cuánto más contenido será este contenido que la publicidad regular. Este contenido casi siempre estará en la parte inferior del espectro que se dibuja, ya que la escala de clasificación de contenido está calibrada por medios tradicionales.

Preste atención a cómo se comportan y se comportan sus consumidores de redes sociales (además de comunicarse con amigos). Notará que están haciendo preguntas y buscando información confiable y experta en la que pueda confiar. Tienen un problema y están buscando una solución. Esta es un área en la que su empresa puede realmente mostrarse, y esta es un área donde el nivel de participación de la audiencia estará determinado por la escala social.

Escala y carga de información en las redes sociales.

El efecto de la escala (y el aumento de las ganancias en los negocios) en los medios tradicionales es a través de múltiples interacciones con la mayoría de su audiencia. La gran cobertura le permite hacer que el costo de un contacto con el consumidor sea muy barato. Y un anuncio o campaña publicitaria de calidad puede aumentar ligeramente el valor de su producto en la mente de un gran número de personas, lo que se traduce en un aumento significativo en las ventas generales.

Las redes sociales no se crearon para colocar cierta información frente a un gran número de personas, sino que se crearon para comunicar pequeños grupos de personas entre sí. Por lo tanto, la escala en las redes sociales no radica en la capacidad de crear una pequeña cantidad de un efecto positivo en un gran número de personas, sino en la creación de enormes beneficios para un pequeño grupo de personas.

Transmitir información a medio millón de personas utilizando un anuncio es bastante simple. Sin embargo, llevar información a medio millón de personas, utilizando Facebook, Twitter y VKontakte, es casi imposible. Pero, ¿qué hay de los 2, 3, 4 millones de públicos de Vkontakte? Después de todo, ¡hay anuncios colocados que están ante los ojos de millones de personas!

Y de inmediato una pregunta contraria: ¿Qué tan rápido es tu feed de noticias? Algunas comunidades logran publicar 400 publicaciones por día con nuevo contenido, y la mayoría de los usuarios habituales de las redes sociales se suscriben a al menos 50-100 grupos y públicos. ¿A menudo va a estas comunidades para leer algo nuevo o ya no puede leer ni siquiera su propio servicio de noticias?

La cantidad de información presentada y difundida en Internet es sencillamente sorprendente. Y si usted está más o menos orientado a VKontakte, aquí están los datos analíticos de las redes sociales extranjeras (unidades por minuto, basadas en el recurso One Second on the Internet):

  • Fotos de Instagram subidas - 27.780
  • Tweets de Twitter publicados - 236.100
  • Vistas de YouTube - 2.718.979
  • Me gusta en Facebook - 3,124.980

¿Cómo puede su anuncio en las redes sociales ser entregado a un número significativo de personas a tal velocidad de actualización de contenido y carga de información? Redes sociales en este momento: esta comunicación es "aquí y ahora" con un número extremadamente limitado de personas y una cantidad de atención extremadamente limitada. Hay tanta información que una persona pierde el enfoque y la paciencia, y la atención se fragmenta.

Pero esto, por supuesto, no detiene los intentos de los comercializadores: muchos aún tienen una obsesión con el llamado contenido viral. Hasta cierto punto, los medios sociales pueden realmente convertirse en medios tradicionales cuando se trata de contenido viral (viral). Pero pregúntese con qué frecuencia un contenido se vuelve viral en comparación con la cantidad de intentos de hacer algo viral. Casi nunca, ¿verdad?

Pero en el caso de un contenido "viral" exitoso, la "participación" es siempre mucho menor que la de un marketing publicitario persuasivo. Para ser viral, este contenido debe ser completamente diferente de todos los demás mensajes publicitarios y promocionales de la empresa. Y a menudo los publicistas y los publicistas creativos simplemente juegan con viralidad. Recuerda los mismos festivales de comerciales que se parecen más a obras de arte. Es genial obtener el León de Cannes para su anuncio, pero ¿las ventas del producto anunciado serán siempre tan grandes?

Por lo tanto, si va a hacer algo de bajo nivel de participación en una escala social (por ejemplo, para lanzar un anuncio competente), necesita usar los medios tradicionales con un alto nivel de cobertura. Si utiliza redes sociales, debe aumentar la relevancia y el beneficio de su contenido, llevarlo a un nivel completamente nuevo y, para ello, tendrá que trabajar directamente con los consumidores.

Entonces, ¿cómo se beneficia su negocio de las redes sociales?

Hay 2 tipos de participación:

  1. Las marcas de compromiso quieren de los consumidores.
  2. La implicación que los consumidores quieren de la empresa.

Estas especies son completamente diferentes. Las empresas quieren hablar con todo su público (alcance) y transmitirles sus mensajes publicitarios. En este caso, el éxito depende de la creatividad del mensaje y la efectividad del canal que difunde este mensaje. Los consumidores están felices (en el mundo de los medios tradicionales) porque entienden que la compañía les habla como parte de la audiencia, no como un individuo.

Imagina que viniste al concierto de tu grupo favorito; el concierto promete ser muy bueno, y saldrás con miles de fanáticos tan leales. Estar solo en medio de un gran estadio sería muy incómodo, ¿no es así?

En el mundo de las redes sociales, cuando un consumidor entra en contacto con una marca, actúa como un individuo, por lo tanto, su necesidad de comunicación bidireccional es mucho más personal.

Volviendo a la analogía del concierto, si tuvieras la oportunidad de hablar con tu banda favorita, ¿te gustaría estar solo en el estadio, escuchar el concierto y sorprenderte por lo absurdo de la situación, o preferirías encontrarte y hacerle algunas preguntas a tus músicos favoritos?

La comprensión del mundo de la audiencia y el mundo de los individuos, así como el hecho de que los consumidores están interactuando continuamente en estos dos mundos, es quizás la conciencia más importante para cualquier marca en las redes sociales.

Entonces, ¿cómo puede una marca crear una participación en las redes sociales?

Hay 2 maneras. Y el primero es escuchar y responder preguntas de los consumidores. Esto es lo que los consumidores quieren de ti.

Vaya a cualquier red social en la página de su empresa y vea qué están haciendo sus suscriptores. En el 90% de los casos, harán preguntas, se quejarán de algo o pedirán ayuda. Y luego observe lo que su marca hace para interactuar con ellos: publica una gran cantidad de contenido atractivo. ¿No crees que esto no es lo que necesitan?

El valor de representar a su empresa en una red social no es la velocidad para responder a las preguntas de los usuarios, sino el hecho de que crea un entorno que alienta a las personas a hacer preguntas. Les das un entendimiento de que serán escuchados. Por lo tanto, las redes sociales han creado muchas oportunidades para el servicio al cliente. La revolución de las redes sociales es que el departamento de servicio al cliente finalmente se ha separado del departamento de ventas, y el uso del teléfono y el correo electrónico para comunicarse con los consumidores ha disminuido significativamente.

El servicio al cliente se ha convertido en una herramienta de marketing avanzada (aunque la mayoría de los directores de marketing aún no lo han entendido). Sin embargo, bloquear el servicio al cliente solo en las redes sociales tampoco tiene sentido. El cliente debe recibir asistencia, independientemente de la plataforma con la que eligió ponerse en contacto. Por lo tanto, la marca debe escuchar y responder en tiempo real en todas las plataformas donde se presenta.

Volviendo a la cuestión de medir el valor.

Todos los contactos entre el departamento de trabajo con clientes y consumidores en las redes sociales siempre están disponibles gratuitamente y en una revisión general. La impresión de la calidad de esta comunicación es muchas veces mayor que la impresión de un contacto único con el mensaje publicitario en el marketing orientado al contenido tradicional. Cree 1000 de esos contactos significativos y útiles por día, y creará un valor real para sus clientes. Además, recibirá comentarios en tiempo real de los consumidores y sus opiniones sobre su producto.

Debe recordar que un servicio similar, una nueva publicación o una suscripción no pueden considerarse contactos sociales significativos. Estas acciones no son indicadores útiles y significativos de la capacidad de una marca para responder preguntas, son indicadores de lo que las personas piensan sobre el contenido. Sobre el contenido, no sobre su producto o servicios. El contenido de las redes sociales es solo una razón para iniciar una conversación. Y su actividad clave es la capacidad de escuchar y responder a sus consumidores.

Tus seguidores

La segunda forma de crear valor en el mundo de las personalidades es determinar un pequeño porcentaje de sus partidarios ardientes. No querrán representar su marca, pero tampoco serán representantes de su audiencia. Será inútil tratar de aumentar su porcentaje o frecuencia de consumo de su producto, porque este pequeño grupo ya está en el nivel máximo de consumo. Sin embargo, estarán felices de estar listos para participar en el desarrollo de nuevos productos o para comunicarse con el departamento de servicio al cliente.

Pero siempre es necesario recordar que, en cualquier momento, siempre se trabaja con pequeños grupos de personas (baja cobertura). Esta es una pequeña cantidad de partidarios o un pequeño grupo de consumidores que hacen preguntas. Y si pretende trabajar en redes sociales, debe comprender que la estrategia de empujar ligeramente a todos sus suscriptores con anuncios en la escala de participación no traerá los resultados deseados. Deberá hacer algo que funcione en un nivel completamente diferente de interacción con los consumidores, de lo contrario, perderá su tiempo.

Imagina que solo hay diez personas que son críticas para tu negocio. Estas personas son importantes para su negocio en este momento. En un par de minutos / horas / días, habrá otras diez personas, y luego otras 10, y así sucesivamente. Pero entienda que en un momento dado solo habrá 10 de ellos (o cualquier otra cantidad relativamente fácil de medir).

"Puntos de la verdad"

Y no puedes determinar quiénes son estas 10 personas hasta que actúen. Se demostrarán a sí mismos realizando una de las cuatro acciones en la red social:

  1. Diciendo algo bueno de tu empresa.
  2. Diciendo algo malo de tu empresa.
  3. Haciendo una pregunta que su empresa tiene la respuesta a
  4. Suponiendo que sepan cómo mejorar su empresa.

Es fundamental comprender que las redes sociales son, ante todo, espacio y tiempo, en primer lugar, aquí y ahora, y no medios, canales, sitios web o incluso personas.

También significa que siempre debes tener una reacción instantánea. Estos 4 puntos representan los puntos clave de la comunicación en las redes sociales que debe seguir. Как только люди совершают одно из 4 действий, они вовлечены и начали коммуникацию, и вы можете только использовать то влияние, которое они создают в этом пространстве (вы можете называть это маячком вовлечения), которая может длиться от 30 секунд до нескольких дней в зависимости от случая. И помните, если потребитель пишет вам, вы обязаны ответить.

Estos cuatro puntos son momentos de "verdad del usuario", probablemente más importantes que los momentos tradicionales de "verdad": cuando su cliente entra en contacto con el producto (ver un anuncio), compra el producto o lo usa. Las empresas casi no están presentes en estos momentos, solo pueden mostrar su presencia típica, "fantasmal". Pero en las redes sociales puedes estar en estos puntos, tienes que estar allí.

Así que vamos a resumir

Cuando llega al mundo de las redes sociales, su empresa se mide en una escala social. Por lo tanto, debe crear materiales y realizar acciones que se cotizarán dentro de esta escala. Permítame recordarle una vez más: participar en los medios sociales y tradicionales es dos cosas diferentes. En las redes sociales, puede crear cualquier escala para medir el "compromiso" y la "cobertura" y volverse extremadamente entusiasta porque avanzará 20, 50, 100%. Pero los resultados al final seguirán siendo insignificantes.

Aquí debe actuar dentro del marco de la escala de evaluación social. Esto significa escuchar y responder a los consumidores individuales (y no tratar de convertirse en su "amigo"), involucrarlos en una comunicación bidireccional e identificar a los súper colaboradores. Estas personas realmente ayudarán a que su negocio mejore.

La importancia de las redes sociales radica en la capacidad de escuchar y responder a las preguntas de las personas que desean una comunicación bidireccional. También pueden formar parte de su empresa si la comparten o su misión. En la mayoría de los casos, así es como sus consumidores usan las redes sociales. Y sus oficinas de redes sociales son, en sí mismas, una forma de medir el compromiso de su audiencia.

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